Como fijar el Precio de Venta

Son muchos los empresarios que, sin proponerselo, fijan de manera equivocada el precio de venta de sus productos o servicios, lo cual les lleva a dejar de obtener mayores utilidades que las que en realidad pudiesen haber logrado.

No obstante, antes de entrar en el detalle relacionado con el tema, haremos algunas aclaraciones relacionadas con la fijacion del precio de venta, so pena de inducir a equivocaciones conceptuales.

Existen distintas tecnicas o posibilidades para fijar el precio de venta.

Por ejemplo, en muchas ocasiones, debe establecerse por los precios del mercado. Es decir, el empresario no puede de manera arbitraria fijar su precio, toda vez que los precios existentes en el mercado para su producto le indican un margen dentro del cual puede moverse. De no ser asi, sus ventas disminuirian.

Otra opcion, como lo dijo Peter Druker, es la de determinar primero cual es el precio que el consumidor estaria dispuesto a pagar por el producto o servicio. Con esta informacion, el empresario se da a la tarea de definir un proceso de produccion, con las materias primas que le permitan obtener un costo de produccion, que faciliten vender al precio que el consumidor esta dispuesto a pagar. Esto significa sencillamente que el empresario se acomoda al presupuesto de su comprador.

Una tercera opcion -de la cual nos ocuparemos- es la de definir un margen sobre el costo del producto.

Un ejemplo, permitira ilustrar mejor el caso. Supongase que un comerciante compra un producto a 10 mil pesos y desea vender, obteniendo un margen del 20,0%. La mayoria de los ermpresarios decide entonces que el precio de venta es de 12 mil pesos, lo cual es incorrecto.

Veamos por que. Primero calculemos la utilidad. Para ello a 12 mil le restamos 10 mil, lo cual indica que la utilidad obtenida es de 2 mil pesos en cada producto vendido. Si ahora dividimos los 2 mil pesos entre los 12 mil -Utilidad/Venta-, vemos que el margen logrado en la venta no es del 20,0%, sino del 16,67%.

Es decir, el empresario no esta obteniendo un margen igual al esperado, sino inferior.

Ahora bien. ¿Entonces como se fija el precio de venta, en este caso?

Sencillo. Si tomamos el costo del producto, es decir 10 mil pesos, y lo dividimos entre 0,8 -cifra que resulta de restarle a la unidad el 20,0% que se desea como margen-, el nuevo resultado es

de 12.500 pesos. Es decir, se debe vender no a 12 mil, sino a 12.500 pesos, para que el margen sea realmente del 20,0%.

Probemoslo. Tomamos la utilidad que es de 2.500 pesos -12.500 pesos menos 10 mil pesos-, la dividimos entre la venta -12.500 pesos- y obtenemos el 20,0%, que era lo que deseabamos.

Dejamos al lector el analisis de esta situacion, cuando, por ejemplo se trata de un empresario que vende 4 mil unidades de un producto en el mes. Si vende a 12 mil, cuando debio hacerlo a 12.500, ¿Cual es el valor dejado de percibir por ello en un periodo de un año?

Construya su Cadena de Valor

En el año 1.985, el profesor Michael Porter, introdujo el concepto denominado "Cadena de Valor", en su obra "Ventaja Competitiva".

De manera muy simple -como pretendemos hacerlo siempre en este blog, para su utilizacion practica- mostraremos sus principales elementos y la forma de poder alicarlo a las organizaciones.

En lo fundamental, el profesor Porter ha dicho que cualquier empresa en su proceso de generar valor tiene que ver con dos tipos de actividades: primarias y secundarias.

Las actividades primarias son las siguientes:

1. Logistica Interna: Se encarga de la recepcion, almacenamiento y entrega de las materias o insumos necesarios para adelantar el proceso de transformacion.

2. Operaciones: Es la actividad responsable de la recepcion de los insumos y su transformacion en producto terminado y listo para la venta.

3. Logistica Externa: Debe almacenar el producto terminado y encargarse de hacerlo llegar al cosumidor final.

4. Marketing y Ventas: Se trata de la actividad a traves de la cual el producto se da a conocer al consumidor.

5. Servicio: Dado que el proceso no termina con la venta, esta actividad debe ser la responsable de prestar el servicio postventa.

Las actividades secundarias son las que prestan apoyo a las primarias y son:

1. Infraestructura: No se refiere unicamente a la distribucion fisica de las instalaciones de la empresa, sino tambien a la organizacion de la misma, a la asignacion de funciones y a la disposicion de las distintas areas de apoyo como Planeacion, Contabilidad, Finanzas, etc.

2. Recursos Humanos: Por supuesto, el talento humano es el recurso mas importante. Es necesario entonces que esta actividad este identificada, tanto para la seleccion, induccion y entrenamiento del personal, como tambien para su retiro, cuando las circunstancias lo ameriten.

3. Desarrollo Tecnologico: Esta actividad es responsable de la busqueda permanente por mejoras en la gestion, en mejores procesos y desarrollos tecnologicos.

4. Abastecimiento: Es la actividad encaargada de la compra de materiales, insumos y en general de los distintos activos requeridos por la compañia.

Ahora bien. ¿Para que puede servir la Cadena de Valor de una empresa?

La respuesta tiene varios elementos, los cuales enumeraremos de la forma siguiente:

1. Permite saber cuales son las actividades que realamente debe ejecutar una empresa y cuales no. Esto es importante porque muchas veces se encuentran empresas en las que sobran actividades -con lo cual se aumentan los costos- o hay actividades que no se cumplen -con lo que el producto o servicio son deficientes-.

2. Facilita al empresario saber en que actividades es fuerte -lo cual puede indicarle en que lograria diferenciarse de la competencia- y en cuales es debil -con lo que sabria si debe contratar por fuera-.

3. Favorece el control de los Costos y Gastos de cada una de las actividades y puede establecer el valor de cada una de ellas y el verdadero aporte al exito de la empresa.

Finalmente, si al precio del producto o servicio le restamos el costo de las actividades en las cuales se incurre, se obtiene el margen. Por supuesto, el interes es lograr un alto valor en el margen para el empresario, pero soportado no tanto en un alto precio, sino en un valor de uso altamente estimado por el consumidor.

¿Cuanto vale mi empresa?

Son muchas las ocasiones en las que un empresario se ha preguntado ¿Cuanto vale mi empresa?.

Ocurre esto por varias razones: porque se desea venderla; porque hay un potencial socio que desea ingresar y es necesario saber cuanto vale su participacion; etc.

De manera simple, pero practica, mostraremos cual es un procedimiento para saber -al menos aproximadamente- cual es el valor de una empresa. Sin embargo, es necesario aclarar no solamente la simplicidad de lo que nos proponemos hacer, sino la existencia de otras metodologias.

Vamos al punto. La primera impresion que se tiene en esta situacion es la de considerar que el valor de la empresa esta dado por el valor de los activos. Es decir, si el total de activos de una organizacion vale por ejemplo 80 millones de pesos, entonces ese es su valor. Esto no es cierto.

Tomemos un ejemplo. Supongase una panaderia, cuyos activos valen 40 millones de pesos y tiene unos pasivos -deuda- por valor de 12 millones de pesos.

Al terminar el mes, el dueño de la panaderia tiene guardados 4 millones de pesos en efectivo, producto de los dineros que le han quedado de la operacion diaria del negocio.

No obstante, tal dinero no esta a disposicion del dueño aun. Ese empresario evalua el estado de sus inventarios y calcula que debe reponer 1,2 millones de pesos en el inventario necesario para poder seguir produciendo. A esto se llama reposicion de capital de trabajo.

Tambien sabe que debe pagar 500 mil pesos al banco por un credito que tiene. Esto es atender el servicio de la deuda.

Luego, el dueño de la empresa estima que debe realizar una inversion adicional en equipo para poder atender el crecimiento de las operaciones de la organizacion, por un total de ochocientos mil pesos. A esto se le llama atender la inversion.

Si hacemos cuentas, entonces obtenemos un saldo final de 1,5 millones de pesos. A este valor se le denomina Flujo de Caja Libre -FCL-, el que queda ahora si a disposicion del empresario para retirarlo del negocio, pues ya ha atendido las necesidades de la empresa.

Ahora suponagamos que el dueño de la organizacion podria sacar tal suma y colocarla en otro negocio que le garantiza una rentabilidad del 2,5% mensual.

Si tomamos entonces los 1,5 millones de pesos y los dividimos entre 0,025 obtenemos 60 millones de pesos, el cual es el valor de la empresa.

Varias conclusiones pueden derivarse de la anterior situacion:

1. Este valor es muy distinto del valor de los activos de la empresa. Rara vez coinciden.
2. Una empresa vale por su capacidad de generar Flujos de Caja Libre en el futuro. Entre mayor sea este valor, mas valdra la empresa.
3. Cuando se ha dividido el FCL entre la tasa de interes, lo que se ha hecho es asumir que el empresario recibira perpetuamente 1,5 millones de pesos mensuales, por lo cual -si vende- estaria dispuesto a cambiar tal suma mensual por 60 millones de pesos hoy.
4. Muy importante: los empresarios no pueden asumir tranquilamente que el dinero que les queda cada mes en su empresa, esta a su entera disposicion. Nada de eso: deben atender la reposicion de capital de trabajo; atender el servicio de la deuda y realizar la inversion necesaria.

Piense como puede servir

En una de sus excelentes obras, el profesor Robert Kiyosaky manifiesta claramente que, cuando alguien desea establecer un negocio, no debe pensar primero en la cantidad de dinero que tal actividad le va a reportar, sino en el servicio eficiente que puede prestar a otros para ayudarles a solucionar sus problemas o a suplir sus necesidades.

Cuando lei esto, no pude evitar relacionarlo con otro grande de los negocios: Henry Ford. En efecto. Cuando algun periodista envidioso de su fortuna le pregunto que haria si de un momento a otro se quedara sin un solo centavo, respondio: "Saldria a la calle a observar que necesidades tiene la gente. Montaria un negocio para atender esas necesidades y en cinco años tendria igual o mayor cantidad de dinero que la que hoy tengo".

La leccion es clara y contundente: cada vez que estemos motivados a establecer una empresa, lo ultimo en lo cual debemos pensar es en la rentabilidad del negocio, no porque ella no sea importante. De ninguna manera, sino porque cada vez que se crea una organizacion para resolver problemas de la comunidad o para suplir sus necesidades, el negocio termina siendo tan bueno, que la rentabilidad llega por añadidura.

Esa es la clave: observar el mercado y encontrar los principales problemas de la gente o sus necesidades fundamentales.

Ir en contravia, pensando primero en el tipo de negocio que pueda reportar las mayores utilidades y la mas alta rentabilidad, es una decision equivocada.

Si entendemos esto, es claro que el mercado no esta saturado, sino que por el contrario, dia a dia, se abren nuevas posibilidades de crear empresas que por un lado son altamente rentables, pero por otro, se dedican a atender de manera honesta, solidaria y sincera los problemas de la comunidad.

Podemos pensar, cada uno de nosotros, en la enorme cantidad de empresas que han surgido precisamente de observar esta regla de oro: instituciones educativas, clinicas, consultorios medicos, consultorios espirituales y sentimentales, etc.

Otra cosa es la administracion y el mantenimiento de cada una de estas empresas, una vez que el negocio se ha puesto en marcha. Unas continuan prestando un excelente servicio y mantienen una constante preocupacion por sus clientes. Otras, en cambio, consideran que ya son unicas en el mercado, equivocan el camino y terminan unos años o meses despues saliendo del mercado porque sus clientes las tuvieron que abandonar.

Por ello, siempre debera existir una sincera y honesta preocupacion por el servicio o el producto que le vendemos a nuestros clientes. Esa ha sido, es y sera la base del exito en cualquier negocio y en toda actividad de la vida.

¿Diversificacion o Enfoque?

Creo que pocas cosas pueden producirme mas preocupacion, en terminos empresariales, que observar una empresa que, supuestamente en procura de mayores ventas y de mas clientes, empieza a aumentar su linea de productos hasta lograr que el producto o servicio por el cual se le conoce quede desfigurado.

Esta es una verdad de apuño. En efecto, son numerosos los empresarios que desesperados porque sus ventas no tienen el mejor comportamiento, acuden a adicionar a su oferta un producto detras de otro.

Sin embargo, quien lo creyera, esto no solamente acontece con pequeños y medianos empresarios, sino que tambien ocurre del lado de empresas muy grandes y bastante reconocidas en el mundo empresarial.

Un ejemplo clasico de esto fue la maniobra de General Electric, a quienes todos conocemos por sus electrodomesticos famosos en nuestras casas, cuando decidio incursionar en el mundo financiero y tambien en el mundo de los plasticos.

¿Sonaria bien "Banco General Electric"? De ninguna manera. El mercado ya la conocia como una empresa lider en la produccion de distintos aparatos para el hogar y alla tuvo que volver despues de haber liquidado cuantiosas perdidas.

Pero tomemos casos nuestros.

Hay alguien por ejemplo que establece una papeleria, pero luego le adiciona uno o varios negocios mas: vende minutos de celular; vende productos de ferreteria; etc.

¿En que queda convertido un negocio de esos? En nada, porque ya no es ni una cosa ni otra. El publico gusta de los especialistas, por ello buscamos a los que se dedican a hacer tan solo una cosa y no al que pretende hacer y saber de todo. Eso es diferenciacion. Eso genera un plus a una empresa y empieza a distinguirla de las demas.

En marketing, menos es mas, dijo el profesor Trout: menos lineas de productos, representan mayor especializacion, mejor servicio y mas ventas.

El lector podra reconocer empresas bien enofocadas, dedicadas a un negocio y supremamente fuertes: Gillete, Colgate, Cine Colombia, Frisby, etc. Cada una de ellas tiene el encanto de haberse especializado en un negocio y hoy obtienen el premio de ello.

El dia que alguna de ellas empiece a "inventar" adicionando nuevos productos a su oferta especializada, con toda seguridad sus clientes no la veran de la misma manera y se retiraran.

Asi pues que tengamos mucho cuidado con la tentacion llamada diversificacion, porque ella sola puede llevar al traste a nuestras empresas.