Son muchos los empresarios que, sin proponerselo, fijan de manera equivocada el precio de venta de sus productos o servicios, lo cual les lleva a dejar de obtener mayores utilidades que las que en realidad pudiesen haber logrado.
No obstante, antes de entrar en el detalle relacionado con el tema, haremos algunas aclaraciones relacionadas con la fijacion del precio de venta, so pena de inducir a equivocaciones conceptuales.
Existen distintas tecnicas o posibilidades para fijar el precio de venta.
Por ejemplo, en muchas ocasiones, debe establecerse por los precios del mercado. Es decir, el empresario no puede de manera arbitraria fijar su precio, toda vez que los precios existentes en el mercado para su producto le indican un margen dentro del cual puede moverse. De no ser asi, sus ventas disminuirian.
Otra opcion, como lo dijo Peter Druker, es la de determinar primero cual es el precio que el consumidor estaria dispuesto a pagar por el producto o servicio. Con esta informacion, el empresario se da a la tarea de definir un proceso de produccion, con las materias primas que le permitan obtener un costo de produccion, que faciliten vender al precio que el consumidor esta dispuesto a pagar. Esto significa sencillamente que el empresario se acomoda al presupuesto de su comprador.
Una tercera opcion -de la cual nos ocuparemos- es la de definir un margen sobre el costo del producto.
Un ejemplo, permitira ilustrar mejor el caso. Supongase que un comerciante compra un producto a 10 mil pesos y desea vender, obteniendo un margen del 20,0%. La mayoria de los ermpresarios decide entonces que el precio de venta es de 12 mil pesos, lo cual es incorrecto.
Veamos por que. Primero calculemos la utilidad. Para ello a 12 mil le restamos 10 mil, lo cual indica que la utilidad obtenida es de 2 mil pesos en cada producto vendido. Si ahora dividimos los 2 mil pesos entre los 12 mil -Utilidad/Venta-, vemos que el margen logrado en la venta no es del 20,0%, sino del 16,67%.
Es decir, el empresario no esta obteniendo un margen igual al esperado, sino inferior.
Ahora bien. ¿Entonces como se fija el precio de venta, en este caso?
Sencillo. Si tomamos el costo del producto, es decir 10 mil pesos, y lo dividimos entre 0,8 -cifra que resulta de restarle a la unidad el 20,0% que se desea como margen-, el nuevo resultado es
de 12.500 pesos. Es decir, se debe vender no a 12 mil, sino a 12.500 pesos, para que el margen sea realmente del 20,0%.
Probemoslo. Tomamos la utilidad que es de 2.500 pesos -12.500 pesos menos 10 mil pesos-, la dividimos entre la venta -12.500 pesos- y obtenemos el 20,0%, que era lo que deseabamos.
Dejamos al lector el analisis de esta situacion, cuando, por ejemplo se trata de un empresario que vende 4 mil unidades de un producto en el mes. Si vende a 12 mil, cuando debio hacerlo a 12.500, ¿Cual es el valor dejado de percibir por ello en un periodo de un año?
